Calendari, (non) eventi di massa, cogenerazione

Ci sono stagioni fitte di rassegne fieristiche e altre che ospitano solo qualche appuntamento.

La primavera appartiene decisamente al primo gruppo e in questi giorni si leggono numerosi commenti a “ricordo” di inaugurazioni, appuntamenti che erano un must sul calendario, e che ora sono inevitabilmente slittati, annullati o altro ancora. Ma occorre andare avanti e lo sforzo adesso è provare a concepire qualcosa di alternativo, sostitutivo.

La realtà è che si procedere per tentativi successivi,. Facendo domande, approfondendo, cercando di comprendere bisogni e tecnologie.

Gli organizzatori, ma anche gli espositori, sono passati dal momento dello choc, poi alla presa di coscienza, quindi alla fase in cui pensare cosa poter mettere in campo, come cominciare a riflettere sulle alternative, vista la situazione che si è venuta a creare a causa del Coronavirus. E così sono cominciati a fioccare progetti, riflessioni, studi che – gioco forza – fanno perno sul digitale, su piattaforme in rete che possano permettere interazioni, comunità e al contempo sicurezza e distanza. Un esercizio tutt'altro che facile. Ma possono eventi di natura virtuale, pensare di sostituire in modo totale iniziative che fanno della relazione, del contatto sociale la loro ragione d’essere?

La ritengo una domanda fondamentale in questa fase, una domanda che travalica il campo fieristico e che diviene materia di analisi nelle attività quotidiane di tutti noi, che abbiamo assistito alla loro interruzione e ora proviamo a sperimentare alternative. Vale per un museo che visito utilizzando il mio laptop, un concerto che guardo sempre attraverso lo schermo, o la visita virtuale ad un concessionario di auto per un prossimo acquisto. Può la "Zoom economy" essere definitiva?

Ragionando poi sulle nostre interazioni, può una riunione virtuale sostituire in modo definitivo una riunione attorno a un tavolo? O un aperitivo con gli amici su Zoom sostituire quello al bar? Io credo che la domanda da porsi sia analoga, visto che in tutte queste circostanze parliamo di relazioni, (professionali o private che siano) tra esseri umani. E allora, cosa ci rispondiamo? E’ facile asserire che “finalmente potremo evitare di fare tutti questi viaggi, adesso che tutti hanno imparato a utilizzare le chat online”, ma la sensazione, il feeling che ne ricaviamo, è lo stesso? E’ perfettamente assimilabile?

Ha qui forse senso ritirare fuori qualcosa di molto antico, ma ora di nuovo attuale, la comunicazione non verbale e la regola di Mehrabian. Quella che asserisce che la comunicazione verbale “conta” solo per il 7% della comunicazione, quella paraverbale per il 38% e infine quella non verbale per il 55%. Ebbene, con una breve analisi comprendiamo che, se mediata dalle piattaforme online, solo la prima resta più o meno intatta, mentre riguardo a tono o volume perdiamo molte informazioni, per non parlare di postura, prossemica, sguardo di cui perdiamo quasi tutto, durante una chiamata con Zoom, Skype, Hangouts e altri devices.

E quindi? Quindi, personalmente ritengo che durante questo grande “esperimento sociale” tutti noi stiamo dando nuovo valore alle relazioni dirette, che coinvolgano i nostri cinque sensi e la nostra capacità percettiva, e vorremo ritornarci non appena sarà possibile.

La Germania, paese leader nel mondo per numero e dimensione di fiere e quartieri fieristici, detta la linea e decreta che non possono essere equiparati agli “eventi di massa” (concerti, manifestazioni sportive o di piazza), varando in pratica un primo tentativo di normare la nuova fase. Controlli agli accessi, distanze, dispositivi di protezione potranno consentire – forse – lo svolgimento di manifestazioni anche importanti a partire dall’estate e questo, in assenza di un quadro normativo e di protocolli a livello europeo, costituisce un primo fronte di azione cui necessariamente gli altri paesi dovranno confrontarsi, compresa l’Italia in cui ad oggi siamo ancora solamente nel campo delle ipotesi. Ma certamente, saranno eventi di scala nazionale, vista la condizione di confini pressoché chiusi che gli stati hanno imposto ora.

Volendo gettare uno sguardo in avanti, cosa saranno gli eventi fieristici al termine dell’ondata pandemica che stiamo attraversando? Davvero difficile rispondere a questo, però certamente assisteremo ad un “salto in avanti”, alla gemmazione di nuovi prodotti che avranno un dialogo con le rispettive industrie di riferimento molto più fitto e continuo.

In uno dei webinar, anzi ormai cicli di webinar, più interessanti a cui ho assistito in questo periodo, quelli curati da GRS Explori “Expo Network” Enrico Gallorini ha trovato ritengo la traiettoria migliore per ipotizzare i mesi che ci aspettano, noi professionisti degli eventi fieristici e non solo, insieme alla rete degli espositori che ne costituiscono l’ossatura. Enrico è partito dicendo che ora le fiere vivono in un ambiente di coopetition (cooperation + competition) ma dovranno virare verso una visione più inclusiva, domandarsi di più circa quali siano i bisogni dei clienti, divenendo parte integrante dell’ecosistema.

E per essere parte costante di un’ecosistema non potranno prendere vita per una settimana all’anno, o ogni due anni. Dovranno essere mappati gli obiettivi intermedi degli espositori, e trovati strumenti per fornire risposte a queste domande delle imprese, che non sono soltanto le leads per nuove attività commerciali, ma una costellazione di bisogni.

Di più: nel momento in cui un evento sarà riconosciuto come tale, non sarà più discriminante sapere che sarà fisico, digitale o ibrido, ma sarà percepito come una risposta. Infine, sarà riconosciuto come una piattaforma in grado di generare cocreazione, il vero e proprio momento in cui le cose nascono, grazie all’interscambio di dati, informazioni, valutazioni di espositori, brand, visitatori, stakeholders, influencer.

Insomma dalla vetrina, alla accelerazione commerciale, fino alla vera e propria generazione di valore (che sarà declinato poi in algoritmi, machine learning e chissà cos’altro) che avrà un risultato di per sé grazie all’apporto costruttivo di tutti che solo lì potrà trovare l’humus adatto al suo sviluppo.

Certamente vista dalla prospettiva di oggi, con quartieri fieristici vuoti e manifestazioni rinviate, è una visione molto avanzata ed ottimistica, ma basta osservare la storia per capire che proprio nei momenti di rottura come questo, sono avvenuti i maggiori “salti” di schema, e il mondo degli eventi è proprio alla ricerca di questo. Solo i più pronti all'adattamento miglioreranno.

E ora? Spunti di riflessione sull'industria delle rassegna fieristiche in epoca di distanziamento sociale

Per chi, come me, le "fiere" e le "missioni in collettiva" le organizza da oltre quindici anni, ma anche per chi costituisce la rete della filiera di questa industria, così come chi alla partecipazione alle rassegne destina una parte consistente del proprio budget promozionale, questo è un momento senza precedenti, direi catartico.

Tra le conseguenze inevitabili di questa pandemia mondiale che ci ha costretti a convivere con il "distanziamento sociale" c'è uno stop senza precedenti dell'intero calendario fieristico mondiale, o per meglio dire del calendario mondiale degli eventi in genere (sportivi, musicali, religiosi, di business, di formazione e altri ancora) con spostamenti e cancellazioni che superano il migliaio (oltre il 50% in Europa) e un conto in continuo aggiornamento. Anche le Olimpiadi ed Expo Dubai 2020 hanno dovuto sottostare a questa nuova regola. Per i più curiosi, qui un elenco non esaustivo, ma che lascia a bocca aperta.

Sarà banale dirlo, ma si tratta di una vera e propria spoon river di una industria che usciva di un lungo periodo di espansione e globalizzazione, coinvolgendo sempre più brand, progetti, operazioni.

Un periodo che inevitabilmente lascerà conseguenze ancor oggi non definibili, ma al contempo capace di condurre a qualcosa di non immaginabile poco fa: un confronto continuo tra gli Amministratori Delegati dei principali Quartieri Fieristici e rassegne fieristiche private a livello internazionale, la riattivazione di organismi di rappresentanza dell'industria a livello europeo e mondiale con necessarie azioni di advocacy, il tentativo di ridisegnare un settore, portando a confronto operatori del settore a vario livello, mettendo in gioco e a confronto idee e ragionamenti.

Un momento di profonda virata dagli orizzonti incerti, per un'industria antica come l'uomo, capace di lasciti come la Tour Eiffel ma che da troppo tempo, forse, poggiava su modelli di business consolidati, rafforzati da un processo di globalizzazione che ha aperto sempre nuovi mercati da conquistare spesso con logiche consolidate, negli scorsi 20 anni.

Ora l'industria delle fiere deve fare i conti con lunghe fasi di convivenza con il virus, incrociando i destini con altre industrie analogamente colpite, come appunto quelle degli eventi in genere ma anche la filiera del valore connessa: hotellerie, le compagnie aeree, tutti i servizi collegati. Confini chiusi e protocolli di controllo saranno la nostra quotidianità a lungo, per questo vale davvero la pena ragionare insieme se il traguardo sia verso un progressivo ritorno al sistema che abbiamo forzatamente lasciato, o se piuttosto sarà essenziale trovare nuove forme di sviluppo di una industry che comunque resterà essenziale nei modelli di promozione e distribuzione di aziende e prodotti.

La crisi ricorda che il bisogno di collettività, sia esso di stati, aziende o individui, è essenziale e intrinseco al nostro modo di vivere le relazioni, che gli strumenti digitali per ora sostituiscono in toto, poi potranno integrarsi, ma non è pensabile saranno perfetti sostituti. Questo articolo affronta bene il tema sotto il profilo antropologico.

E' una fase a cui chiunque, come individuo e come collettività, è giunto clamorosamente impreparato e che ci ha imposto a ragionare sui desideri, fossero essi personali o aziendali. Tra di essi è evidente considerare come il viaggiare fosse ritenuto quasi scontato, mentre ora è in cima ai nostri desideri futuri. Questo vale per le vacanze ma anche per motivi di lavoro, e le fiere rappresentavano per tantissimi un calendario di biglietti aerei, prenotazioni di spazi nei padiglioni e di camere di hotel, scadenze che ora comprendiamo nella loro assenza.

Al contempo, e su questo ho letto qualche report e ascoltato numerosi addetti ai lavori ed i loro commenti, la quasi totalità delle imprese ha sottolineato ora come le fiere fossero essenziali nei rispettivi piani di budget: circa il 50% tipicamente va in presenza alle manifestazioni di riferimento, e ora viene forse compreso il valore di quella comunità di incontri, che può essere temporaneamente sostituita dalla tecnologia (che ha un costo e un know how che molte aziende non posseggono), ma che ad ogni modo oggi viene convenuto che rappresenta un valore in sé, un pò come quando nacque la piazza o Agorà dove 2500 anni fa cominciarono a raccogliersi in luoghi comuni i commerci, le idee, i riti. Finalmente accade di trovare articoli che parlano dell'industry delle rassegne b2b e ne tracciano gli impatti su settore e territori, mentre prima si parlava solo del singolo evento come un mero contenuto di servizio, quasi una commodity. Leggete che dice il Financial Times qui

Non ho mai ascoltato tanti webinar come ora, ascoltato confronti sull'industria delle fiere e sulle prospettive economiche e dei commerci internazionali, mescolandoli con altri di psicologia, economia, management, yoga: per questo, mescolando tutto questo e trovando il tempo di "elaborare il lutto" ritengo che una vera ridefinizione del settore possa nascere, con forme e modelli nuovi. E' tuttavia ancora presto per avere delle risposte, per ora siamo alla fase delle domande e delle riconversioni, per salvare eventi in calendario nel 2020 e che le industrie spesso chiedono a gran voce che non vengano persi.

Nei prossimi appunti, cercherò di mettere in fila alcune tra le idee e i trend che potranno dare la via di sviluppo, per l'industria internazionale degli eventi fieristici: i principali sentiti nei vari incontri virtuali di questi giorni, e magari qualche spunto mio per favorire un confronto tra operatori di un'industria che sta attraversando il deserto, ma che finalmente si riconosce e si parla.